【政大，工業行銷】關係行銷

工業市場之內，B2B之間的行銷常以關係行銷進行。也就是公司或組織之間通常必須建立一種良好的互動關係，

並以永續的合作為長期目標。



不同於消費市場中企業對眾多個體的行銷手法，客戶相對較少的工業市場就必許確定和一筆戶的交易都有良好的

結果。以主機板市場來說，客戶廠商不是這一家就是那一家，沒什麼好得選擇，而在產品規格標準化的特色之下

，選擇，其實也不不是特別有意義。



類似於一般消費市場經常採市場區隔的作法行銷，在工業市場中也是一樣的。而且情況通常一個市場區隔就是一

個客戶，所有相關的行銷手法和活動都是針對特定廠商來設計和執行的。因此，客戶的稀少性和高度依賴性使得

企業自然地採取拉攏策略的作法，以確保生產順利產品能夠如期交貨。



以軟體體服務供應商和硬體設備製造商來說明企業與企業的行銷與合作：廠區監視錄影設備(DVR)VS遠端即時監

控瀏覽服務(Web平台)。在這個連體關係中，Web服務依賴DVR作為實體平台，作為提供服務的媒介。而DVR廠

商則受惠於後端產品源源不絕的需求而持續獲利。在這個情況之下，提供Web服務的企業通常會很樂意投資經費

和某些特定的DVR廠商建立良好穩定的關係。另一方面，DVR廠商也必定會盡力討好軟體商，以換取穩定的出貨

營業額。





當然這樣一個看似互利的關係也有破裂的時候。原因可能是軟硬體配合瑕疵或是未確實屢行出貨契約等合作關係

的不順利問題。另外還有就是關鍵技術取得或超越的問題。這比如說隨著撰寫服務的工程師經驗增加，他就可能

直接和內部的硬體工程師討論獨立研發研發自家DVR系統的可能性，設計出一個更符合自家服務平台的規格。



一旦研發成功，一則除了產品上游不必受制於人，減少了往來協調的成本。二來軟硬體的結合勢必更加緊密更容

易整合服務效能，進而改善整體產品的成本花費。一家歡樂一家愁，這其實也說明了不少合作企業間相當擔心的

一個問題：一覺醒來，最信賴的Customer居然變成你的Competitor!





企業也並非完全沒有因應之策，比如說關鍵技術的把持或是關鍵零組件的量化管制等等。



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這是今天去政大企研所聽課的一些心得與案例的結合整理。第一次試著寫一小篇商管小短文，練習一下自己的邏

輯和表達能力。短暫的時間限制下，我盡量寫的簡短！當然寫完就會發現有很多不周延的地方，期望各位朋友能

給點意見和想法。不論是文章的表達還是架構的缺陷，都相當期待您的指教！

【補充】Maslow需求層級理論

在一般行銷書籍中，比如行銷泰斗科特勒的Marketing Management裡面提到的需求層級理論就如下圖：













*小鍋貼大嘴巴

一般來說上面的架構就是大多數人所提及的層次，但是關於Maslow本人在發表理論之後所提出的看法，則很少被人所提及。

在此稍微補充如下：

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***Citation ***





然而進入了(一九)六O年代前後，Maslow開始感到這一層次架構不夠完整，人本心理學的最高理想：自我實現，

並不能成為人的終極目標。他愈來愈意識到，一味強調自我實現的層次，會導向不健康的個人主義，

甚至於自我中心的傾向。我們應記得他說過「缺乏超越的及超個人的層面，我們會生病...我們需要『比我們更大的』東西...」

人們需要超越自我實現，人們需要超越自我，因此Maslow在去世前一年，一九六九，發表了-一篇重要的文章'Theory z'，

他在文中重新反省他多年來發展出來的需求理論，可歸納為三個次理論，即「X理論」「Y理論」及「Z理論」，構成了下面的體系：　

Z理論	6.最高需求（超越性靈性需求）
Y理論	5.自我實現的需求
	4.受人尊重的需求
	3.愛與隸屬的需求
X理論	2.安全的需求
	1.生理的需求

Maslow試用不同的字眼來描述新加的最高需求（(屬於Z理論），例如:超個人、超越、靈性、超人性、超越自我、神秘的、有道的、

超人本(不再以人類為中心，而以宇宙為中心)、天人合一等等...Maslow將「高峰經驗」及「高原經驗」放在這一層次上，

它的意義及重要性。不幸的是，心理學教科書所呈現出來的，始終限於Maslow早期的需求層次論（X理論及Y理論），

根本不提後期的修正，使得整個新生代都在背誦那過時的需求層次論。由此再度證明典範使人盲目之處。





***Citation ***

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【政大，行銷問題研討】前記

下午再去聽政大管院的課：課程名稱是「行銷問題研討」，主講教授是前經濟部部長王志剛先生。





聽一位不論在學界產界甚至是政治圈皆負盛名的人物上課，其實真的能夠好好地開拓自己的視野和

思索範圍。部長先生的學經歷不在話下，上課內容經常引經據典，對大格局的看法觀察很鮮明銳利

，而對學生的答問也相當精闢。換言之就是的確是有抓到重點在說明，不像一般管院教授經常扯沒

多遠地就離題了。這門課的深度應該屬初中階難度。對漸漸對行銷有點認識的我說，聽起來不算吃

力，也頗能掌握到弦外知音。





晚上又正巧去幫一位也是政大科管所同學的忙，於是就順便請教了他一下對這堂課及老師的看法。

雖然他對課程的評價不是頗高，主要是覺得王老師講授理論比較老套、內容也略嫌過時。（應該是

相對於其他年輕教授來說八！）



不過我個人是認為，關於這類行銷的課程其實可以講的範圍實在很大很廣而且行銷活動就是在利用

一切可影響銷售的心理戰術和策略，所以好好的對這基礎的本質有下些功夫沒什麼不好的。至於是

不是有聽到或學到最新最IN的行銷方法，我倒覺得不是頂重要。因為一切活動跟基於哪裡其實也很

明白拉，隨著大環境景氣的起落、社會氣氛價值觀的變遷，許多多新穎的行銷手法不都也是應運而

生嗎?





例如說最近房車行銷的手法真的是已經用到爛，幾乎不是暗示營造成就的尊容感就是在表達家庭幸

福的形象，再不然就是回歸強調產品性能。這些廣告看久了，老實說一些稍微有在注意marketing

的消費者也大多可以抓到行銷主軸所在了！其實，也不是說我已經想到更好的點子（不然我也可以

去幫人家賣車拉！）只是眼下同樣類似的手法已經讓消費者感到乏味，我實在很懷疑再用個半年還

有誰會被感動。





其實我是在強調：厲害的行銷手法必定與時俱進，隨世代更迭！ 而且就像「非品牌」一書裡面說的

：殺手行銷絕非模仿既存的手法，而是必須由不斷地刺激和摸索啟發，甚至可說是可遇不可求的。

所以，我決定好好聽完王老師的基本功，之後再去聽其他老師的高階行銷魔術也不遲～ ：）





最後，還是想和大家分享一個今天聽到的小笑話。王老師言道，今日老闆學者演講不外乎強調以下

三點：



「這海阿～是藍的：而世界呢～是平的：這尾巴嘛，當然是長長的囉....」



諷刺與揶揄兼具，台下笑成一片～～

【政大，行銷問題研討】筆記 (四)

(三)STP程序



步驟一：建立區隔架構（決定目標市場策略及區隔變數）

        1.事後區隔（較合理）：先探討消費者對產品屬性需求之差異，再決定區隔變數。屬性：影響消費者決定購買的因素。

           Ex：產品功能、外觀、價格、品牌等。

                a.無差異目標市場：未經市場區隔。

                b差異目標市場：經由市場區隔。

                c.集中目標市場：經由市場區隔。

                Example 空間上三個各自集中的群落（消費者特色接近的集團），應該如何尋找市長區隔變數？

                ANS：尋找組內間差異極小&組間差異極大的變數，即為市場區隔變數。

        2.事前區隔（實務上應用較多）：先決定區隔變數，再以行銷手段創造差異，爭取市場。

                a.服裝：以性別

                b.化妝品：以Life Style，運動妝、宴會妝

                c.口香糖：以顏色，各色斯迪邁

                d.洗髮精：以功能性，區分嬌生、海倫仙杜絲、飛柔。 

                Example：如何以性別區隔洗髮精市場？ 

                ANS：包裝、香味、色調、品牌(代言人等)。



步驟二：評估區隔潛力

        需考慮因素：

        (1) 區隔規模

        (2) 區隔競爭強度

        (3) 進入成本（進入門檻）

        ex: 7-11 的POS系統、食品無添加等既有優勢造成同業進入門檻高。

        (4) 市場及獲利能力成長性

        ex:萎縮中的CD市場，獲利減緩所以不應進入。



步驟三：選擇特定目標市場（評估廠商自身條件，10M觀念）

        (1) Money

        (2) Manpower

        (3) Machine

        (4) Material

        (5) Method、technology

        以上為企管傳統提到的5Ms

        以下王志剛教授補充

        (6) Market（規模、競爭程度、成長性、接近程度）

        (7) Management

        (8) Morale(士氣)、Motivation（激勵）Hertzberg的Two-Factor Theory

        (9) Message（資訊）

        (10) Milieu（周圍環境environment）



步驟四：產品定位：

        定義：Establish and Communicate the Key Distinct Benefit in the Market. / 在市場上建立傳播產品的關鍵性、特殊性的利益以引導行銷組合。

        （產品定位是建立4P的基礎）

        (1) 建立KDB=USP(Unique Selling Proposition)

        (2) Communicate

        (3) Marketing Mix

產品定位方法分類：

        1.傳統定位方法

                (1).以產品屬性定位

                Example：啤酒（台啤尚青、青島日本風、非海尼根不可）

                (2). 以產品利益定位

                Example：洗髮精

                (3). 以目標市場定位，強調此產品專屬族群。

                Example：百事可樂(年輕)、BMW(年輕有成就)、Lexus(年紀稍長)、保力達(勞工朋友)

                (4). 以使用時機定位

                Example：化妝品(運動用化妝品)、相機(柯達相機留住美好每一刻)、Scotch(烈酒威士忌主打親情)

                (5). 以使用方法定位

                Example：保力達+米酒的飲用方式。

                (6). 以競爭者定位，攻擊大牌競爭者，以自抬身價

                Example：Proton攻擊Sony、李敖學生時期攻擊著名歷史文學學家等。

                (7). 以與有爭議性產品區隔而定位，藉強調消除爭議定位

                Example：UnCola(不含咖啡因的可樂)、天鵝牌非肥皂(低刺激性)

                (8). 以攀附知名品牌名稱定位

                Example：台塑牛排(與台塑無關)、台大御花園(台大隔壁)、Burgundy餐廳(法國著名紅酒產地)、百老匯三明治等。

                (9). 依品牌個性定位，賦予品牌個性塑造鮮活形象。

                Example：康師傅(大陸logo，就是這個味兒)、米奇林(全身都是輪胎的代言人象徵品質堅實可靠、A better way forward)、

                Lexus(專注完美，近乎苛求)、Marlboro(年輕牛仔，粗獷桀傲)、LV(慾望城市熟女風格)、Nike(代表積極、勝利、成功)

        2.價值定位方法

                定義：以價格與產品或品牌所有利益的總和，來量定價值。

                價值：Σ價格

                1. More(價格) for more(價值) ：以較高的價格提供更好的服務。

                2. More(價值) for the same(價格)：主打價格相仿，但是產品比較好。Ex：Lexus與BMW

                3. The same(價值) for less(價格)：主打同樣品質，但可以給你15% 的折扣. Ex：Wal-Mart。

                4. Less(價值) for much less(價格)：主打產品功能雖然少人一些，但是價值比他人便宜很多。



四. 目標市場之調整便利

        範例1：1950 年代，波音只作大型軍用機，供作二戰與韓戰、越戰使用。戰爭結束後改產商用民航機，7747等民航機。

        範例2：統一商店沿革。

                (1) 1976年，成立統一專賣店，只有500種商品，但不敷市場需求。

                (2) 1976年，統一超商成立。

                (3) 1980年，與美國南方公司合作，鎖定目標市場為家庭主婦。主張顧客至上的觀念興起，於是新增各式各樣產品：拖

                      把、掃把、竹竿、

                     甜酒釀等散裝產品，但目標市場選擇錯誤。

                (4) 1987年，進行市場調查，發現男性佔55%，女性佔45%，12~34歲年齡層佔70%：顯示在上一階段中，目標市場的

                      確選擇錯誤。



以藍海策略來看7-11：

        Create，價值創新：

                (1)將目標市場由家庭主婦社區型的商店，轉變為13~35個人取向商店。補充便利品的定義(利害關係小、購買頻率高、

                價格低…)。

                (2)建立POS(point of sells)：結帳同時輸入了年齡、性別、價格、購買時間、地點等資訊，及時進入物流中心、總公司

                資料庫統合分析。

                (3)物流中心：統籌供應商與全台零售商。

                (4)商品保證無添加：與供應商配合，以銷售量規模為談判籌碼。

                (5)商店一致性：降低裝潢成本，全台各地消費者皆享相同服務。

                (6)24hs

                (7)連鎖店設立在人潮多的地方：爭取流動顧客、而非固定顧客。 

         Raise：

                (1)更重視品質衛生及購物環境。

                (2)強化SP (Sales promotion)

         Reduce：

                  店面從過去的60坪減少到25~30坪

         Eliminate：

                (1)不賣拖把、麵粉，改賣12~35年齡層的產品。Ex：飲料、包裝食品、即食食品、雜誌(財經、八卦、商業)、書刊(如何

                     在30歲以前累積財富)、報紙等。

【政大，行銷問題研討】筆記 (三)

2007/4/9    4/16



和行銷最有關係的法律：公平交易法、消保法、商標法

公平法：

        1. 反拖拉斯法

               規範獨佔行為，控制供應商、經銷商

                聯合行為，同業聯合漲價

        2. 不公平競爭：廣告…

            公平法第21條：事業不得做虛偽不實，引人錯誤之表示（廣告、包裝、暗示）或表徵（符號、logo、圖案）。



重要法律判例：

        1. 噴火的辣椒牛肉麵

        2. 會爆炸的洋芋片



第二單元：Segmentation、Targeting、Position，分以下三章論述：



一. 市場區隔個案研究

找出一組變數，如：人口統計變數(demographics)：性別、年齡、職業、所得、教育、種族、宗教等。

以這些變數來區隔大市場；以不同的方式更深入滿足消費者需求，進而創造更高的銷售業績。

Ex：

        1. 性別區隔：男裝女裝不同，刺激消費者多買衣物。

        2. 女性機車市場請鄧麗君、鳳飛飛、翁倩玉代言。

        3. 專用的廟，十八王宮廟保佑特種行業；義民廟保佑道上兄弟；一般大廟反而門可羅雀。

        4. 台灣信奉佛道(多神司升官、發財、升學)人數比例增加，基督教(一神教什麼都管)相對減少。



二. 選擇目標市場

台糖：生技、蘭花、加油站、養豬、土地、房地產、超市。多角化經營。





三. STP理論與程序

        (一)目標市場策略分析

        1.無差異目標市場 Undifferentiated Strategy

                企業-->設計行銷組合-->市場

        2.差異目標市場：經由市場區隔

                以多種不同的行銷策略滿足不同的消費市場需求。

        3.集中目標市場：經由市場區隔

                廠商僅以一組行銷組合去滿足一部份市場，也是小蝦米對抗大鯨魚的策略手段。也較容易塑造專業形象。

                Ex: Porsche：高所得、好動外向 / Montblank：禮品市場。

        4.個人目標市場，受網路科技影響，廠商可及時掌握消費需求。因此可依個別消費者需求，量身定做滿足顧客需求。

                Ex: 個人風格襪、個人郵票個人化性用卡

        (二)市場區隔變數分析

        人口統計變數：年齡、性別、種族、Ethnicity、收入、教育程度、職業、家庭規模、Family Life Cycle(家庭生命週期)

        、宗教、社會階層。

        家庭生命週期：

        1. 單身

        2. 新婚

        3. 滿巢期一(最小小孩六歲以下)

        4. 滿巢期二(最小小孩六歲以上)

        5. 滿巢期三(最小小孩皆已成人)

        6. 空巢期一(家長仍工作、小孩已離家)

        7. 空巢期二(退休)

        8. 鰥寡獨居(仍工作)

        9. 鰥寡獨居(退休)



市場區隔變數

        1. 地理變數 (geographic segmentation) ex南北消費差異 2004/5/24 遠見雜誌

	北部	南部
消費習性	嚐鮮感時髦	商品牌忠誠度
媒體影響	側重雜誌	偏愛廣播
通路	大眾運輸便利	重視方面性 車位重要
飲食	輕食	重口味
文化消費	80%	20%
對科技商品接受度	較高	較低

        2. 人口統計變數 (demographic segmentation)

年齡、性別、所得、總族、職業、宗教、國籍、家庭大小、家庭生命週期

        3. 心理變數 (psychographic segmentation)

社會階層、生活形態、個性

        Ex：皇冠雜誌(窗外)

        (1)目標：少女(包括年紀較大，但仍懷抱少女之心的老太太)

        (2)需求：少女懷春、少女情懷總是詩。

張恨水：金粉世家、春江花月夜。無名氏：塔裡的女人

        (3)策略：推出鴛鴦蝴蝶式的言情小說。

        4.行為變數 (behavioral segmentation)

使用率、使用者狀況、品牌忠誠度、追尋利益

決定市場區隔變數的準則

        (1)異質性 (heterogeneous)

        (2)足量性 (substantial) ex 左手高爾夫player的足量性(市場規模)太小。

        (3)可衡量性 (measurable) 消費者動機

        (4)可接近性 (accessible)

 

消費者品牌忠誠度的分類

        (1)   AAAAAA從一而終型 但有可能是愚忠

        (2)   AABAAA迷途知返型 探討重點在如何再次吸引消費者。

        (3)   ABABAB左右逢源型 目的要創造差異化，依據優勢作為行銷核心。

        (4)   AAABBB移情別戀型 探討為什麼失敗，作為下次成功的保證。

        (5)   ABCDEF 水性楊花型 時下多變的消費者。策略：不停推出新牌。

 

 

【政大，行銷問題研討】筆記 (二)

2007/3/19



第二部分：行銷的觀念 Marketing Concept

一. 行銷觀念演進

        1. 20世紀前生產技術落後，效率低落。市場呈現供不應求現象。此時企業經營重點在提高效率、改善品質。

            者相信：「只要東西好不怕沒人要」，此即「生產導向時代」。

        2. 受Taylor的Principle of scientific management(1911) 的影響，生產效率大為提高。1908福特公司推出T

            車，所有汽車皆為同一規格樣式。通用汽車(GM)考慮差異化，因此在1924年推出不同型式的汽車(Cadillac

            、Buick、Oldsmobile、Chevrolet、Pontiac等)。「東西好不一定有人要」的觀念形成。於是企業開始借

            重其他方法來「征服顧客」(當時顧客導向觀念未興)。如廣告、人員推銷、配銷等。GM已經開始有了品牌

            的概念，此時由「生產導向時代」進入「銷售導向時代」。

        3. 50年代初期以後，企業開始瞭解首先必須確定目標市場，探討目標市場需求，再針對需求擬定不同策略，

            方能打動顧客創造高銷售業績。繼續由「銷售導向時代」推進到「顧客導向」與「行銷導向時代」。



為了充分掌握市場動向，市調有其必要性：

        1. 咖啡案例：Nets Coffee。消費者口說不一定為真(街訪：咖啡不好喝），應該深入調查才是(事實是：消費

            者覺得買Nets Coffee的主婦是懶惰的、不善理家的、不節儉的)，心理因素影響購買行為。

        2. 蛋糕案例：Cake Mix。典型生產者觀點，未考慮消費者需求。（生產者：這麼好的東西，為何沒人要）。

            真相是：家庭主婦親手烤的蛋糕，為的是追求滿足感以及顯示其成就，所以能幹的主婦不願意購買。心理

            學研究：親生母親的喜悅(手工烘焙)VS後母的罪惡感（人工的Cake Mix）。解決策略：改變消費者態度，

            最好的方式就是廣告重新教育消費者！廣告：Cake Mix讓職業婦女有更多的時間和子女享受天倫、和另一

            半享受浪漫。市場產生潛移默化的效果，銷售終於提升。

        3. 通常100為消費者不滿意，當中只有4人會當面反應，91以上永不再來，甚至跟親友反應，而且絕對不會

            當面告訴你。所以確有必要深入瞭解消費者！



概念補充：

        80年代，TQM：Total Quality Management

        90年代，IMC：Integrated Marketing Communication

        LO：Learning Organization

        BRP：Business Reinvented Process 企業再造

        2000，KM：knowledge management 知識管理

        2004，Purple Cow紫牛、行銷人是大騙子

        2005，Blue Ocean Strategy藍海策略

        2006，The world is flat 世界是平的，印度網路資訊中心

        2006，M型社會，兩極化社會

        2007，The long tail 長尾理論，打破20/80法則

        Jack Welch(前奇異公司總裁，General Electric Company)名言：

                *公司不能提供工作的保障，只有顧客可以。

                *如果你不思考有關顧客的事情，那就是沒有思考！

                *聰明的企業會不斷為顧客創造新價值。企業運作的核心應完全放在顧客身上，力求顧客導向。

                *創新不是為了改變而改變，而是為了把消費者需求反應在產品上。消費者的滿足自然會反應在產品銷售

                  的毛利上。





二. 行銷觀念核心要素

        1. 確定目標市場

        2. 探討市場需求，包括 needs wants demand

        3. 擬定行銷策略(組合)

        4. 進行整合行銷(IMC)

        5. 配合企業目標(利潤、市佔率)

        6. 遵循行銷倫理，行銷的社會責任 教育消費者

        以「顧客」為核心的產品、定價、促銷手法之外，還必須考慮大環境的影響如，政治、經濟、景氣、社會、

        科技、法規及文化。



        例：科技環境的演變

                1. 電視網路替代報紙

                2. mp3打垮cd

                3. 過去在市場上運作，現在在網路上運作：虛擬社會。

                4. 網路購物 blog 討論非廣告！

                5. POS：7-11 RDID：快速統計結帳、人體健康監測。

                6. The Long Tail：網路世界讓所有的產品曝光率相當。

                7. 世界是平的

                (1)大陸：鄧小平說「發財是光榮的！」2002中國加入WTO，接受世界經貿規範，全球投資湧入。

                (2)印度：1955尼格魯設立7個理工學院。19992000 Y2K危機，證明印度資訊軟體人才的實力。

        例：社會環境的演變

        1. 高齡化：

                (1) 勞動力下降，影響經濟成長 ex日本排外種族政策，嚴重影響移民。

                (2) 學習力下降，進步緩慢

                (3) 社會負擔增加

                (4) 社會結構改變 (4老，2中，1青)

        2. 少子化：

                (1) 兒童市場萎縮，造成幼稚園、托兒所、婦產科停業轉行。

                (2) 男女比重失衡

        3. 應採措施：

                (1)鼓勵生育：日本1994推出天使計畫，設「少子化擔當大臣」。

                (2)台灣2007/3/14提出「台灣長期照顧計畫」，提供老人照顧、醫療、金融服務系統。

        4. 未來商機：

                (1) 高級老人住宅(智慧型)

                (2) 醫療照顧

                (3) 托老院：老人休閒娛樂、精神依附。

                Example：老人理財、老人旅遊團、老人百貨：每一區皆設飲水機，方便吃藥、；遍佈椅子方便休憩；

                產品依品項分類，適合目標型購物族群；廁所男女共用(兒女可協助長輩如廁)

【政大，行銷問題研討】筆記 (一)

2007/3/5



市場由供需雙方所組成

需求方的條件：

1. money 購買力

2. authority 購買權，決定買什麼產品、買什麼品牌

3. needs需求



Needs：與生俱來的需求(食衣住行育樂)

補充：Maslow需求層級理論



Wants：慾求(美味、交通工具的地位、服飾展現真價暗示地位)經由社會因素(參考群體、意見領袖、社會階層等)影響而產生購買因素。

行銷通常難刺激基本需求(needs)，但能利用行銷活動(廣告)的刺激使needs轉換wants。



Demands：Ready to tale action(desire之後還有能力買的起的狀況)。行銷人員藉由分期付款、信用貸款、降價、租賃等方式，提

高消費者的購買意願，也就是把Wants轉換成Demands. 若Demand已存在，且市場無競爭 坐以待幣例。壟斷性企業如台電。



行銷人才要具攻擊性，且攻擊於無形。

行銷武器：市場知識、行銷技能，所以要多看書、多聽演講

(海是藍的、世界是平的、尾巴是長的…)

2007/3/12



Wantsàdemands 降低消費門檻!  行銷人員的工作行銷活動主要步驟

1.      選擇目標市場

          Segmentation

          Targetin

2.      探討市場需求：position

3.      決定行銷組合：marketing mix(4P)

Note:網路資訊的發展對place影響最大。

4P簡述：

Product(略)

Price(略)

Place: Distribution(分配策略) channel 分配通路

Distributor makes the product available at the right Place, the right time and quality.

配銷中間成本：倉儲、損耗、運輸等。

 

 

通路層次：生產者à批發商à零售商à消費者

加速通路的策略：

1.      選擇中間商。要件：銷售能力強、信用好、消費點廣

2.      激勵中間商，爭取中間商支持。(因為可能不只賣你的產品)

例如：業績獎金、分紅、競賽、優惠的付款條件、贈品、招待旅遊、協助展店、展店優惠。

M.B.O：Management By Object參與管理，案例如下：

冷氣：除了冷、靜、省電之外，再提出不滴水的概念。

藉以差異化+重新教育消費大眾，灌輸新的產品知識。

但仍然有反制之道：

參與會議的經銷商(MBO過程)提出「不滴水會生鏽」的概念！促使經銷商大利促銷。

結論：藉由前線經銷商的參與討論，提出高明的反制方法！

通路策略新趨勢：

由生產者主導市場，逐漸演變成由通路主導。以大型化、強勢化的形象出現。甚至產生「通路暴力」。

案例：燦坤與宏碁的價格戰、Walmart薄利多銷，通路為王。



Promotion：傳統Promotion Strategy(促銷策略) 已演變成 Integrated Marketing Communication(整合行銷傳播，IMC)

1.      企業功能整合

(1)生產、行銷、人事、研發、財物之整合

(2)行銷組合之整合(marketing mix) ex:廣告

(3)促銷組合之整合：

sales promotion

direct marketing(直效行銷)、ad(廣告)

public relationship:媒體àpublicity；消費者àCRM；供應商；政府；社區

personal sales(業務員)

公司設立CPO(Chief Promotion Officer)乙職

奧美整合行銷 

對4P常見的批評

1.      distribution之功能包括：place, time quality，僅有place不夠周全

2.      未提及service, packaging, personal selling(promotion)

3.      未包含politics & public opinion(行銷環境)

4.      僅考慮賣方之見解，建議應考慮買方加入4C：顧客價值、顧客成本、便利性、溝通

科特勒2006貿協演講，CCDVTP：

Create, Communication, Delivery, Value, Target market, Profit