【政大，行銷問題研討】筆記 (一)

2007/3/5



市場由供需雙方所組成

需求方的條件：

1. money 購買力

2. authority 購買權，決定買什麼產品、買什麼品牌

3. needs需求



Needs：與生俱來的需求(食衣住行育樂)

補充：Maslow需求層級理論



Wants：慾求(美味、交通工具的地位、服飾展現真價暗示地位)經由社會因素(參考群體、意見領袖、社會階層等)影響而產生購買因素。

行銷通常難刺激基本需求(needs)，但能利用行銷活動(廣告)的刺激使needs轉換wants。



Demands：Ready to tale action(desire之後還有能力買的起的狀況)。行銷人員藉由分期付款、信用貸款、降價、租賃等方式，提

高消費者的購買意願，也就是把Wants轉換成Demands. 若Demand已存在，且市場無競爭 坐以待幣例。壟斷性企業如台電。



行銷人才要具攻擊性，且攻擊於無形。

行銷武器：市場知識、行銷技能，所以要多看書、多聽演講

(海是藍的、世界是平的、尾巴是長的…)

2007/3/12



Wantsàdemands 降低消費門檻!  行銷人員的工作行銷活動主要步驟

1.      選擇目標市場

          Segmentation

          Targetin

2.      探討市場需求：position

3.      決定行銷組合：marketing mix(4P)

Note:網路資訊的發展對place影響最大。

4P簡述：

Product(略)

Price(略)

Place: Distribution(分配策略) channel 分配通路

Distributor makes the product available at the right Place, the right time and quality.

配銷中間成本：倉儲、損耗、運輸等。

 

 

通路層次：生產者à批發商à零售商à消費者

加速通路的策略：

1.      選擇中間商。要件：銷售能力強、信用好、消費點廣

2.      激勵中間商，爭取中間商支持。(因為可能不只賣你的產品)

例如：業績獎金、分紅、競賽、優惠的付款條件、贈品、招待旅遊、協助展店、展店優惠。

M.B.O：Management By Object參與管理，案例如下：

冷氣：除了冷、靜、省電之外，再提出不滴水的概念。

藉以差異化+重新教育消費大眾，灌輸新的產品知識。

但仍然有反制之道：

參與會議的經銷商(MBO過程)提出「不滴水會生鏽」的概念！促使經銷商大利促銷。

結論：藉由前線經銷商的參與討論，提出高明的反制方法！

通路策略新趨勢：

由生產者主導市場，逐漸演變成由通路主導。以大型化、強勢化的形象出現。甚至產生「通路暴力」。

案例：燦坤與宏碁的價格戰、Walmart薄利多銷，通路為王。



Promotion：傳統Promotion Strategy(促銷策略) 已演變成 Integrated Marketing Communication(整合行銷傳播，IMC)

1.      企業功能整合

(1)生產、行銷、人事、研發、財物之整合

(2)行銷組合之整合(marketing mix) ex:廣告

(3)促銷組合之整合：

sales promotion

direct marketing(直效行銷)、ad(廣告)

public relationship:媒體àpublicity；消費者àCRM；供應商；政府；社區

personal sales(業務員)

公司設立CPO(Chief Promotion Officer)乙職

奧美整合行銷 

對4P常見的批評

1.      distribution之功能包括：place, time quality，僅有place不夠周全

2.      未提及service, packaging, personal selling(promotion)

3.      未包含politics & public opinion(行銷環境)

4.      僅考慮賣方之見解，建議應考慮買方加入4C：顧客價值、顧客成本、便利性、溝通

科特勒2006貿協演講，CCDVTP：

Create, Communication, Delivery, Value, Target market, Profit