【政大，行銷問題研討】筆記 (二)

2007/3/19



第二部分：行銷的觀念 Marketing Concept

一. 行銷觀念演進

        1. 20世紀前生產技術落後，效率低落。市場呈現供不應求現象。此時企業經營重點在提高效率、改善品質。

            者相信：「只要東西好不怕沒人要」，此即「生產導向時代」。

        2. 受Taylor的Principle of scientific management(1911) 的影響，生產效率大為提高。1908福特公司推出T

            車，所有汽車皆為同一規格樣式。通用汽車(GM)考慮差異化，因此在1924年推出不同型式的汽車(Cadillac

            、Buick、Oldsmobile、Chevrolet、Pontiac等)。「東西好不一定有人要」的觀念形成。於是企業開始借

            重其他方法來「征服顧客」(當時顧客導向觀念未興)。如廣告、人員推銷、配銷等。GM已經開始有了品牌

            的概念，此時由「生產導向時代」進入「銷售導向時代」。

        3. 50年代初期以後，企業開始瞭解首先必須確定目標市場，探討目標市場需求，再針對需求擬定不同策略，

            方能打動顧客創造高銷售業績。繼續由「銷售導向時代」推進到「顧客導向」與「行銷導向時代」。



為了充分掌握市場動向，市調有其必要性：

        1. 咖啡案例：Nets Coffee。消費者口說不一定為真(街訪：咖啡不好喝），應該深入調查才是(事實是：消費

            者覺得買Nets Coffee的主婦是懶惰的、不善理家的、不節儉的)，心理因素影響購買行為。

        2. 蛋糕案例：Cake Mix。典型生產者觀點，未考慮消費者需求。（生產者：這麼好的東西，為何沒人要）。

            真相是：家庭主婦親手烤的蛋糕，為的是追求滿足感以及顯示其成就，所以能幹的主婦不願意購買。心理

            學研究：親生母親的喜悅(手工烘焙)VS後母的罪惡感（人工的Cake Mix）。解決策略：改變消費者態度，

            最好的方式就是廣告重新教育消費者！廣告：Cake Mix讓職業婦女有更多的時間和子女享受天倫、和另一

            半享受浪漫。市場產生潛移默化的效果，銷售終於提升。

        3. 通常100為消費者不滿意，當中只有4人會當面反應，91以上永不再來，甚至跟親友反應，而且絕對不會

            當面告訴你。所以確有必要深入瞭解消費者！



概念補充：

        80年代，TQM：Total Quality Management

        90年代，IMC：Integrated Marketing Communication

        LO：Learning Organization

        BRP：Business Reinvented Process 企業再造

        2000，KM：knowledge management 知識管理

        2004，Purple Cow紫牛、行銷人是大騙子

        2005，Blue Ocean Strategy藍海策略

        2006，The world is flat 世界是平的，印度網路資訊中心

        2006，M型社會，兩極化社會

        2007，The long tail 長尾理論，打破20/80法則

        Jack Welch(前奇異公司總裁，General Electric Company)名言：

                *公司不能提供工作的保障，只有顧客可以。

                *如果你不思考有關顧客的事情，那就是沒有思考！

                *聰明的企業會不斷為顧客創造新價值。企業運作的核心應完全放在顧客身上，力求顧客導向。

                *創新不是為了改變而改變，而是為了把消費者需求反應在產品上。消費者的滿足自然會反應在產品銷售

                  的毛利上。





二. 行銷觀念核心要素

        1. 確定目標市場

        2. 探討市場需求，包括 needs wants demand

        3. 擬定行銷策略(組合)

        4. 進行整合行銷(IMC)

        5. 配合企業目標(利潤、市佔率)

        6. 遵循行銷倫理，行銷的社會責任 教育消費者

        以「顧客」為核心的產品、定價、促銷手法之外，還必須考慮大環境的影響如，政治、經濟、景氣、社會、

        科技、法規及文化。



        例：科技環境的演變

                1. 電視網路替代報紙

                2. mp3打垮cd

                3. 過去在市場上運作，現在在網路上運作：虛擬社會。

                4. 網路購物 blog 討論非廣告！

                5. POS：7-11 RDID：快速統計結帳、人體健康監測。

                6. The Long Tail：網路世界讓所有的產品曝光率相當。

                7. 世界是平的

                (1)大陸：鄧小平說「發財是光榮的！」2002中國加入WTO，接受世界經貿規範，全球投資湧入。

                (2)印度：1955尼格魯設立7個理工學院。19992000 Y2K危機，證明印度資訊軟體人才的實力。

        例：社會環境的演變

        1. 高齡化：

                (1) 勞動力下降，影響經濟成長 ex日本排外種族政策，嚴重影響移民。

                (2) 學習力下降，進步緩慢

                (3) 社會負擔增加

                (4) 社會結構改變 (4老，2中，1青)

        2. 少子化：

                (1) 兒童市場萎縮，造成幼稚園、托兒所、婦產科停業轉行。

                (2) 男女比重失衡

        3. 應採措施：

                (1)鼓勵生育：日本1994推出天使計畫，設「少子化擔當大臣」。

                (2)台灣2007/3/14提出「台灣長期照顧計畫」，提供老人照顧、醫療、金融服務系統。

        4. 未來商機：

                (1) 高級老人住宅(智慧型)

                (2) 醫療照顧

                (3) 托老院：老人休閒娛樂、精神依附。

                Example：老人理財、老人旅遊團、老人百貨：每一區皆設飲水機，方便吃藥、；遍佈椅子方便休憩；

                產品依品項分類，適合目標型購物族群；廁所男女共用(兒女可協助長輩如廁)