【政大，行銷問題研討】筆記 (四)

(三)STP程序



步驟一：建立區隔架構（決定目標市場策略及區隔變數）

        1.事後區隔（較合理）：先探討消費者對產品屬性需求之差異，再決定區隔變數。屬性：影響消費者決定購買的因素。

           Ex：產品功能、外觀、價格、品牌等。

                a.無差異目標市場：未經市場區隔。

                b差異目標市場：經由市場區隔。

                c.集中目標市場：經由市場區隔。

                Example 空間上三個各自集中的群落（消費者特色接近的集團），應該如何尋找市長區隔變數？

                ANS：尋找組內間差異極小&組間差異極大的變數，即為市場區隔變數。

        2.事前區隔（實務上應用較多）：先決定區隔變數，再以行銷手段創造差異，爭取市場。

                a.服裝：以性別

                b.化妝品：以Life Style，運動妝、宴會妝

                c.口香糖：以顏色，各色斯迪邁

                d.洗髮精：以功能性，區分嬌生、海倫仙杜絲、飛柔。 

                Example：如何以性別區隔洗髮精市場？ 

                ANS：包裝、香味、色調、品牌(代言人等)。



步驟二：評估區隔潛力

        需考慮因素：

        (1) 區隔規模

        (2) 區隔競爭強度

        (3) 進入成本（進入門檻）

        ex: 7-11 的POS系統、食品無添加等既有優勢造成同業進入門檻高。

        (4) 市場及獲利能力成長性

        ex:萎縮中的CD市場，獲利減緩所以不應進入。



步驟三：選擇特定目標市場（評估廠商自身條件，10M觀念）

        (1) Money

        (2) Manpower

        (3) Machine

        (4) Material

        (5) Method、technology

        以上為企管傳統提到的5Ms

        以下王志剛教授補充

        (6) Market（規模、競爭程度、成長性、接近程度）

        (7) Management

        (8) Morale(士氣)、Motivation（激勵）Hertzberg的Two-Factor Theory

        (9) Message（資訊）

        (10) Milieu（周圍環境environment）



步驟四：產品定位：

        定義：Establish and Communicate the Key Distinct Benefit in the Market. / 在市場上建立傳播產品的關鍵性、特殊性的利益以引導行銷組合。

        （產品定位是建立4P的基礎）

        (1) 建立KDB=USP(Unique Selling Proposition)

        (2) Communicate

        (3) Marketing Mix

產品定位方法分類：

        1.傳統定位方法

                (1).以產品屬性定位

                Example：啤酒（台啤尚青、青島日本風、非海尼根不可）

                (2). 以產品利益定位

                Example：洗髮精

                (3). 以目標市場定位，強調此產品專屬族群。

                Example：百事可樂(年輕)、BMW(年輕有成就)、Lexus(年紀稍長)、保力達(勞工朋友)

                (4). 以使用時機定位

                Example：化妝品(運動用化妝品)、相機(柯達相機留住美好每一刻)、Scotch(烈酒威士忌主打親情)

                (5). 以使用方法定位

                Example：保力達+米酒的飲用方式。

                (6). 以競爭者定位，攻擊大牌競爭者，以自抬身價

                Example：Proton攻擊Sony、李敖學生時期攻擊著名歷史文學學家等。

                (7). 以與有爭議性產品區隔而定位，藉強調消除爭議定位

                Example：UnCola(不含咖啡因的可樂)、天鵝牌非肥皂(低刺激性)

                (8). 以攀附知名品牌名稱定位

                Example：台塑牛排(與台塑無關)、台大御花園(台大隔壁)、Burgundy餐廳(法國著名紅酒產地)、百老匯三明治等。

                (9). 依品牌個性定位，賦予品牌個性塑造鮮活形象。

                Example：康師傅(大陸logo，就是這個味兒)、米奇林(全身都是輪胎的代言人象徵品質堅實可靠、A better way forward)、

                Lexus(專注完美，近乎苛求)、Marlboro(年輕牛仔，粗獷桀傲)、LV(慾望城市熟女風格)、Nike(代表積極、勝利、成功)

        2.價值定位方法

                定義：以價格與產品或品牌所有利益的總和，來量定價值。

                價值：Σ價格

                1. More(價格) for more(價值) ：以較高的價格提供更好的服務。

                2. More(價值) for the same(價格)：主打價格相仿，但是產品比較好。Ex：Lexus與BMW

                3. The same(價值) for less(價格)：主打同樣品質，但可以給你15% 的折扣. Ex：Wal-Mart。

                4. Less(價值) for much less(價格)：主打產品功能雖然少人一些，但是價值比他人便宜很多。



四. 目標市場之調整便利

        範例1：1950 年代，波音只作大型軍用機，供作二戰與韓戰、越戰使用。戰爭結束後改產商用民航機，7747等民航機。

        範例2：統一商店沿革。

                (1) 1976年，成立統一專賣店，只有500種商品，但不敷市場需求。

                (2) 1976年，統一超商成立。

                (3) 1980年，與美國南方公司合作，鎖定目標市場為家庭主婦。主張顧客至上的觀念興起，於是新增各式各樣產品：拖

                      把、掃把、竹竿、

                     甜酒釀等散裝產品，但目標市場選擇錯誤。

                (4) 1987年，進行市場調查，發現男性佔55%，女性佔45%，12~34歲年齡層佔70%：顯示在上一階段中，目標市場的

                      確選擇錯誤。



以藍海策略來看7-11：

        Create，價值創新：

                (1)將目標市場由家庭主婦社區型的商店，轉變為13~35個人取向商店。補充便利品的定義(利害關係小、購買頻率高、

                價格低…)。

                (2)建立POS(point of sells)：結帳同時輸入了年齡、性別、價格、購買時間、地點等資訊，及時進入物流中心、總公司

                資料庫統合分析。

                (3)物流中心：統籌供應商與全台零售商。

                (4)商品保證無添加：與供應商配合，以銷售量規模為談判籌碼。

                (5)商店一致性：降低裝潢成本，全台各地消費者皆享相同服務。

                (6)24hs

                (7)連鎖店設立在人潮多的地方：爭取流動顧客、而非固定顧客。 

         Raise：

                (1)更重視品質衛生及購物環境。

                (2)強化SP (Sales promotion)

         Reduce：

                  店面從過去的60坪減少到25~30坪

         Eliminate：

                (1)不賣拖把、麵粉，改賣12~35年齡層的產品。Ex：飲料、包裝食品、即食食品、雜誌(財經、八卦、商業)、書刊(如何

                     在30歲以前累積財富)、報紙等。